Et ça, c’est de l’art ?

Ce jeu de rôle était tout à fait à son goût. En 1976, Marina Abramovića échangé son poste de travail avec une femme du quartier rouge d’Amsterdam pour la performance “RoleExchange“. La prostituée participait à l’inauguration d’une exposition d’art, tandis qu’Abramovićs’ offrait comme marchandise dans sa vitrine, livrée aux regards des passants. Le rideau ne protégeait pas vraiment, car si elle l’avait utilisé et avait cédé à sa honte, cela aurait été l’aveu d’une capitulation face aux normes morales en vigueur.

Une décennie plus tôt, Christo refusait encore la prétention commerciale des vitrines en les reproduisant sous forme de “store fronts”, dans lesquels une lumière crue éveillait certes la curiosité, mais où rien n’était visible grâce à une barrière de tissu. L’idée d’une fenêtre recouverte de cuir noir, qui n’incitait pas à l’achat et ne favorisait pas l’illusion, avait toutefois déjà été lancée par Marcel Duchamp en 1920 avec la sculpture “Fresh Widow“. Il s’agissait de la désignation des veuves des soldats morts pendant la Première Guerre mondiale, ce qui ne l’a pas empêché par la suite de décorer régulièrement des devantures de magasins afin de promouvoir les ventes.

Pour le jeune Andy Warhol, ce camouflage n’était pas envisageable. Comme Robert Rauschenberg, Roy Lichtenstein ou Jasper Johns, il expérimenta dans les vitrines new-yorkaises la frontière floue entre décoration et art. Dès 1961, il présentait ses premières peintures dans le grand magasin Bonwit Teller, qui redécorait chaque semaine et provoquait ainsi un attroupement.

Warhol a également contribué à un étalage de planches en bois étonnamment ludique, griffonné de chats et de cartes à jouer, pour la marque de parfum Mistigri. Du point de vue actuel, il s’agit d'”expositions” légendaires, mais qui embarrassaient la plupart des célébrités ultérieures, car rien ne pesait alors plus lourd que la collaboration avec le capital.

De toute façon, l’apogée de l’art caché des vitrines avait été dépassé avec l’apparition des centres commerciaux et des catalogues. L’emblématique still de “Prada Marfa” d’Elmgreen & Dragsetmontre à quel point la perspective sur le “petit boulot” a changé par la suite, dans une exposition qui s’étale sur trois étages et qui recherche avec entrain des valeurs d’exposition aussi variées que possible . La boutique de mode au milieu du désert texan, qui a suscité l’irritation, est depuis longtemps un classique du duo et se dégrade de manière pittoresque comme un mémorial de l’industrie du luxe.

Sur les photographies de Gregory Crewdsonégalement , les vitrines vides répandent une atmosphère de déclin mélancolique, tandis que Beca Lipscombe et Lucy McKenzie, sous le nom d’Atelier E.B., exposent avec nostalgie leurs créations de mode dans des vitrines qui font revivre l’ambiance de vente d’hier. Au musée Tinguely, le thème, heureusement fécond du point de vue de l’histoire de l’art, n’a pas été choisi au hasard. Tinguely, dont le centenaire de la naissance approche en mai 2025, a d’abord travaillé comme décorateur de vitrines pour le grand magasin Globus, qui n’était pas satisfait de l’apprenti et a résilié le contrat. Il a ensuite obtenu son diplôme auprès d’un décorateur professionnel. Celui-ci a reconnu qu’il s’agissait d’une erreur de casting et lui a conseillé de suivre les cours de l’école des arts et métiers de Bâle.

Les vitrines sont restées pendant un certain temps une source de revenus pour le sculpteur sur métal. Mais le fait que seules des photographies des étalages aient été conservées montre qu’il ne leur accordait aucune valeur. A l’exception de deux abstractions qui ont été utilisées et qui sont aujourd’hui considérées comme les deux seules peintures conservées. La plupart des artistes de la deuxième moitié du parcours ont parcouru le chemin de la création au motif, avec plus ou moins d’effet, dans divers médias. Martha Rosler,par exemple, qui a documenté sobrement dans des photographies la transformation de petits magasins d’alimentation générale en cybercafés pour hipsters.

Ou l’artiste vidéo Martina Morger qui, pendant le lockdown, a interprété l’expression française pour le lèche-vitrine “Lèche Vitrine” et a léché les vitres dans les rues commerçantes fantomatiquement vides. Une flâneuse pitoyable du 21e siècle qui ne pouvait opposer que son désir désespéré au mur de séparation avec le pays de cocagne des marchandises et des objets.

De la pandémie à la récession, le modèle de la vitrine s’est encore transformé dernièrement, comme le déplore R.I.P. Germain avec ses façades factices reconstituées et toujours fermées. Ce sont des mascarades pour la vente clandestine de marchandises comme la drogue et les armes, qui existent encore lorsque toutes les autres marchandises ne peuvent plus être achetées – un dernier excès de vente et une conclusion éclatante.

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