Les centres commerciaux et les rues commerçantes seront bientôt superflus, car le client commande de toute façon tout sur Internet grâce au commerce en ligne. Telle était la thèse de nombreux observateurs du marché, mais il s’avère aujourd’hui que ce n’est pas vrai. En effet, les détaillants stationnaires ont depuis longtemps pris des mesures pour faire face à la concurrence d’Internet. Ils développent de nouveaux concepts et formats de vente au détail qui ont un point commun : Les magasins tels que nous les connaissions jusqu’à présent ne sont plus vraiment des magasins.
La tendance à des concepts d’implantation nouveaux ou modifiés a incité l’équipe de recherche de la société immobilière Catella à se demander si l’essor du commerce numérique rendrait les surfaces de vente au détail européennes obsolètes à moyen terme. “Le fait est que la numérisation et l’évolution démographique vont modifier les schémas de la demande et entraîner une réduction des surfaces de vente au détail”, résume Thomas Beyerle, directeur de la recherche de la société immobilière, en présentant les résultats.
Actuellement, les 28 pays de l’UE disposent au total d’environ 590 millions de mètres carrés de surface de vente, dont 510 à 550 millions de mètres carrés seront encore disponibles en 2030 selon les prévisions de Catella. Cela ne ressemble donc pas à une disparition massive de magasins. Car le commerce de détail trouve aussi de nouveaux arguments de vente face à la concurrence des fournisseurs de commerce électronique – par exemple ce que Beyerle appelle la “festivalisation” du shopping : de plus en plus de fournisseurs, notamment de produits haut de gamme, misent sur le caractère événementiel du shopping. C’est pourquoi de nombreux commerçants commencent à célébrer l’événement d’achat et la marque en plus du produit proprement dit.
Un grand projet actuellement en construction en Suisse, “The Circle at Zurich Airport”, est résolument axé sur de telles considérations : Riken Yamamoto a conçu pour l’aéroport un complexe de bâtiments qui n’est pas seulement le plus grand projet de construction de bâtiments actuellement en cours dans le pays, mais qui entend également poser de nouveaux jalons en termes d’utilisation. “The Circle” n’est pas un centre commercial d’aéroport ordinaire, mais doit fonctionner comme un centre-ville, avec des ruelles étroites, des petites places et une grande qualité de séjour.
Une différence notable par rapport à un centre-ville typique sera toutefois la zone dans laquelle les commerçants s’installeront. En toute logique, The Circle ne s’appelle pas “Shopping Mall”, mais “Brands & Dialogue”, car il ne s’agit pas ici de faire du shopping, mais plutôt d’expérimenter de nouveaux formats pour fidéliser la clientèle. Par exemple, la marque de montres de luxe Omega y ouvrira une “brand house”. La vente de montres n’est pas au premier plan, seul un tout petit magasin est prévu. Une grande partie des 800 mètres carrés sera en revanche occupée par un atelier de démonstration. Jusqu’à 40 employés y feront découvrir aux visiteurs l’art horloger suisse et leur montreront comment fonctionne un mouvement en céramique ou comment sont fabriqués les cadrans.
Un autre thème tendance et une caractéristique unique du commerce de détail stationnaire, dont les professionnels de l’immobilier parlent souvent en ce moment, est la combinaison du commerce et de la gastronomie. Le concept italien Eataly, qui a ouvert en novembre dernier son premier site européen hors d’Italie dans la Schrannenhalle de Munich réaménagée, est considéré par de nombreux observateurs du secteur comme un exemple parfait. Sur 4.600 mètres carrés, on trouve 16 restaurants et stands de nourriture, un espace commercial avec 10.000 produits d’épicerie fine ainsi qu’une école de cuisine – et même une petite boutique de la marque de vélos traditionnelle Bianchi. Eataly a été fondée en 2007 et est considérée comme l’une des entreprises de restauration et de commerce à la croissance et au succès les plus rapides, avec un chiffre d’affaires d’environ 400 millions d’euros récemment. Le concept réunit sous un même toit des marchés, des restaurants, des établissements d’enseignement et des productions de démonstration de produits alimentaires italiens – et s’installe de préférence dans des lieux marquants. Ainsi, le plus grand établissement au monde, l’Eataly Alti Cibi, se trouve sur la Cinquième Avenue à New York, juste en face du Flatiron Building.
Qu’il s’agisse d’un atelier d’horlogerie, d’un restaurant ou d’une école de cuisine, l’objectif commun de ces concepts de vente au détail est de créer un contrepoint sensuel à l’austérité du shopping en ligne. Et les formats sont très gourmands en surface, ils couvrent généralement près de mille mètres carrés ou, comme dans le cas d’Eataly à Munich, plusieurs fois cette surface. Mais l’avenir du commerce se dessine aussi sur les petites surfaces, où l’on expérimente de préférence le lien entre le commerce hors ligne et le commerce en ligne. Le distributeur d’articles de sport Decathlon, par exemple, connu pour ses immenses magasins situés à proximité des autoroutes, a lancé en février 2016 son nouveau concept baptisé “Decathlon Connect” avec un premier City-Store sur le Stachus de Munich.
Dans les magasins de ce format, l’accent est mis sur la mise en réseau avec la boutique en ligne et d’autres services numériques : les clients peuvent se faire livrer dans le magasin Connect les articles de sport achetés sur la boutique en ligne. Là, la marchandise peut être testée directement lors du retrait, essayée et échangée si elle ne convient pas. Des tablettes installées sur place permettent de rechercher d’autres collections, couleurs ou modèles, qui peuvent également être commandés directement en magasin.
Pour cela, Decathlon dispose de surfaces relativement petites : Le magasin du Stachus fait 220 mètres carrés ; entre-temps, un autre Decathlon Connect de seulement 50 mètres carrés a ouvert ses portes dans la Königstraße à Stuttgart. Le distributeur d’électronique Saturn et la chaîne de jouets Toys’R’Us, entre autres, ont également introduit des formats comparables. Au vu de ces nouveaux concepts commerciaux, on peut supposer que les centres commerciaux, les centres commerciaux ou les rues commerçantes des centres-villes changeront de visage dans les années à venir ; c’est également l’hypothèse des chercheurs de Catella. Mais Beyerle est convaincu que les centres du commerce stationnaire conserveront l’une de leurs principales fonctions : “La numérisation croissante et la mise en réseau constante ne remplaceront pas le besoin de contact physique et social, mais le compléteront et l’exigeront plus que jamais”. Sur les surfaces commerciales du futur, l’aspect du shopping ne représentera donc plus qu’un élément partiel. Dans le meilleur des cas, elles seront des lieux où la vie urbaine battra son plein.